การวิเคราะห์ที่อยู่อาศัยในเชิงเศรษฐกิจสังคมโดยการใช้สื่อ

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยด้านเศรษฐกิจและสังคมที่เกี่ยวข้องสัมพันธ์กับการบริโภคเชิงสัญญะที่เป็นปรากฏการณ์ของระบบเศรษฐกิจสมัยใหม่จากสื่อในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของไทยโดยทำการเก็บรวบรวมตัวอย่างงานโฆษณาที่อยู่อาศัยจากหนังสือพิมพ์ 3 ฉบับคือประชาชาติธุรกิจ ฐานเศรษฐกิจ ไทยรัฐ ในช่วงเดือนตุลาคม-พฤศจิกายน พ.ศ. 2538 จากนั้นนำมาสร้างเกณฑ์การวิเคราะห์เพื่อนำไปสู่การวิเคราะห์ในเชิงคุณภาพโดยใช้ทฤษฏีตรรกวิทยาการบริโภคของโบดริยารด์เป็นกรอบในการวิเคราะห์ ผลจากการศึกษาวิจัยพบว่างานโฆษณาที่อยู่อาศัยในปัจจุบันให้ความสำคัญกับการกล่าวถึงค่าเพิ่มของที่อยู่อาศัยที่เป็นคุณค่าการแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์และคุณค่าเชิงสัญญะมากกว่าคุณค่าการแลกเปลี่ยนโดยการสร้างความหมายแฝงที่เป็นความหมายทางสังคมให้กับบ้าน เพื่อสร้างให้บ้านกลายเป็นเครื่องหมายในการสื่อสารกับบุคคลอื่นในสังคมโดยการแสดงถึงสัญลักษณ์เกี่ยวกับฐานะทางเศรษฐกิจสังคมและแสดงสัญญะของความแตกต่างในเรื่องรสนิยมและแบบแผนการดำเนินชีวิตของผู้เป็นเจ้าของ ทำให้ผู้บริโภคทำการบริโภคเชิงสัญญะเป็นสำคัญซึ่งเป็นลักษณะเด่นของสังคมการบริโภคในปัจจุบันส่ง ผลให้ความหมายของบ้านในสังคมปัจจุบันกลายเป็นสินค้าที่แสดงสัญญะแทนที่จะเป็นบ้านในความหมายของการเป็นที่พักอาศัย