อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรต่อการขยายตราสินค้าบริการ

Abstract

การวิจัยเชิงสำรวจครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์องค์กรกับการรับรู้คุณภาพการบริการ, ความเหมาะสมของการขยายตราสินค้า และทัศนคติต่อการขยายตราสินค้าของผู้บริโภค (2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณภาพการบริการกับความเหมาะสมของการขยายตราสินค้า และทัศนคติต่อการขยายตราสินค้าของผู้บริโภค และ (3) เปรียบเทียบความสัมพันธ์ระหว่างระดับความเหมาะสมของการขยายตราสินค้ากับทัศนคติต่อการขยายตราสินค้าของผู้บริโภค โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล มีกลุ่มตัวอย่างเป็นชายและหญิง อายุ 20-45 ปี อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 403 คน ซึ่งธุรกิจบริการที่นำมาใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ธุรกิจบริการประเภทที่มีลักษณะการกระทำที่สามารถจับต้องได้ 2 ประเภท คือ ธุรกิจร้านดิสเคาน์สโตร์ เป็นตัวแทนของธุรกิจบริการซึ่งมุ่งให้บริการกับทรัพย์สินหรือวัตถุในครอบครองของผู้เข้ารับบริการ และธุรกิจร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด เป็นตัวแทนของธุรกิจบริการที่มุ่งให้บริการกับบุคคลผู้เข้ารับบริการเป็นสำคัญ ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์องค์กรมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับการรับรู้คุณภาพการบริการ ความเหมาะสมของการขยายตราสินค้า และทัศนคติต่อการขยายตราสินค้าของผู้บริโภคบางส่วน ขณะที่การรับรู้คุณภาพการบริการมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับความเหมาะสมของการขยายตราสินค้า และทัศนคติต่อการขยายตราสินค้าของผู้บริโภคเพียงบางส่วน แต่ระดับความเหมาะสมของการขยายตราสินค้าที่แตกต่างกันมีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการขยายตราสินค้าของผู้บริโภคในแต่ละระดับอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ