การส่งเสริมการขายและปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรม การซื้อหนังสือพิมพ์ แนวธุรกิจ-เศรษฐกิจ

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทราบกระบวนการ รูปแบบ และกิจกรรมการส่งเสริมการขาย พร้อมทั้งศึกษาปัจจัยจูงใจที่มีความสำคัญในการตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ-เศรษฐกิจ กลุ่มตัวอย่างของผู้บริหารที่รับผิดชอบแนวนโยบายการส่งเสริมการขายของหนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ –เศรษฐกิจ คือ ฐานเศรษฐกิจ ประชาชาติธุรกิจ คู่แข่งธุรกิจ และผู้จัดการรายสัปดาห์ จำนวน 4 คน ได้ถูกเจาะจงเลือกเป็นกรณีศึกษาเพื่อทราบข้อมูลด้านกิจกรรมการส่งเสริมการขายในช่วงปี พ.ศ.2537- 2538 จากการสัมภาษณ์พบว่า กิจกรรมการส่งเสริมการขายที่ฐานเศรษฐกิจเห็นว่าได้ผลดีที่สุดคือการจัด อบรม สัมมนา และอภิปรายในหัวข้อทางเศรษฐกิจให้แก่กลุ่มผู้อ่านอันเป็นการส่งเสริมการขายเพื่อมุ่งสร้างภาพลักษณ์ รวมทั้งการส่งเสริมและพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อให้ได้ผลในด้านยอดขาย ขณะที่ประชาชาติธุรกิจ เห็นว่าการแจกสิ่งพิมพ์ฉบับพิเศษทั่วไปฟรี (Supplement) เป็นกิจกรรมที่ส่งผลดีต่อยอดขายมากที่สุดคล้ายคลึงกับคู่แข่งธุรกิจที่เห็นว่าการแจกสิ่งพิมพ์ฉบับพิเศษเป็นชุดฟรี(Collection) หรือพ็อกเก็ตบุ๊ค ได้ผลด้านยอดขายชัดเจนที่สุด ส่วนผู้จัดการรายสัปดาห์ใช้การให้ส่วนลดราคา เมื่อสมัครเป็นสมาชิกเป็น กิจกรรมการส่งเสริมการขายหลัก จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนิสิตและนักศึกษาระดับปริญญาโท สาขาบริหารธุรกิจในมหาวิทยาลัยของรัฐและเอกชนในเขตกรุงเทพมหานครรวม 5 แห่ง จำนวน 300 คน ในฐานะผู้อ่าน หนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ-เศรษฐกิจ พบว่าปัจจัยจูงใจที่มีความสำคัญในการตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์ 4 ชื่อฉบับดังกล่าวมากที่สุดคือ คุณภาพเนื้อหาทั่วไป รองลงมาคือปกเนื้อเรื่องหรือหัวข่าวหน้าแรก ส่วนการส่งเสริมการขายเป็นปัจจัยจูงใจในอันดับท้าย ๆ กิจกรรมการส่งเสริมการขายที่จูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ-เศรษฐกิจโดยทั่วไปมากที่สุดคือ การแจกสิ่งพิมพ์ฉบับพิเศษทั่วไปฟรี(Supplement) รองลง มาคือการลดราคาเมื่อสมัครเป็นสมาชิก ในการทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติ X² พบว่าพฤติกรรมการซื้อ-ไม่ซื้อไม่แตกต่างกันไปตามลักษณะ เพศ สาขาการศึกษาที่จบ และรายได้ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 อย่างไรก็ดี พบว่าพฤติกรรมการซื้อ-ไม่ซื้อแตกต่างกันไปตามอายุ และตำแหน่งผู้บริหาร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติอย่างน้อยที่ระดับ0.05