ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ และภาพลักษณ์ปัจจุบันของบริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน)

Abstract

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยทั้งเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ของบริษัท S&P และกระบวนการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ของบริษัท S&P (2) ศึกษาการรับรู้ ทัศนคติ และภาพลักษณ์องค์กรของบริษัท S&P ในสายตาผู้บริโภค (3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ ทัศนคติ และภาพลักษณ์องค์กรของบริษัท S&P ในสายตาผู้บริโภค โดยการศึกษาในส่วนของภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ของบริษัท S&P และกระบวนการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กับผู้บริหารจากฝ่ายประชาสัมพันธ์ของบริษัท S&P ในส่วนของการศึกษาเพื่อวัดการรับรู้ ทัศนคติ และภาพลักษณ์องค์กรของบริษัท S&P นั้น แบ่งกลุ่มตัวอย่างที่ศึกษาเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มตัวอย่างที่เป็นลูกค้าประจำของบริษัท S&P ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร อายุระหว่าง 35-49 ปี จำนวน 15 คน โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เจาะลึกด้วยแบบสัมภาษณ์ และกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคทั่วไปในเขตกรุงเทพมหานคร ทั้งเพศหญิงและชาย อายุระหว่าง 18-40 ปี จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติใช้การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สันผลการวิจัยพบว่า บริษัท S&P มีการกำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ขององค์กรไว้ 2 ภาพลักษณ์ คือ ภาพลักษณ์การเป็น “ผู้ให้บริการชั้นยอด ผลิตภัณฑ์ชั้นเยี่ยม (Super Service & Premium Products) และภาพลักษณ์การเป็น “องค์กรแห่งความผูกพัน และอบอุ่น” โดยบริษัท S&P ได้ดำเนินกระบวนการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ขององค์กร แบ่งออกได้เป็น 4 ขั้นตอน คือ การวิจัย การวางแผน การสื่อสาร และการประเมินผล โดยในขั้นตอนการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์นั้นบริษัท S&P มีการเลือกใช้สื่อในการสร้างภาพลักษณ์องค์กรอย่างผสมผสานในลักษณะการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ที่มุ่งเน้นการสื่อสารเนื้อหาของภาพลักษณ์องค์กรในแนวทางเดียวกันออกไปยังสื่อทุกสื่อที่เลือกใช้เพื่อให้เกิดผลในการสร้างภาพลักษณ์องค์กรและมุ่งหวังผลทางการตลาดในการเพิ่มยอดขายด้วย ในส่วนของการรับรู้ ทัศนคติ และภาพลักษณ์องค์กรของบริษัทS&P ในสายตาผู้บริโภค ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างทั้ง 2 กลุ่มมีการรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทฯ มากที่สุด และมีทัศนคติและภาพลักษณ์เชิงบวกต่อบริษัท S&P ซึ่งภาพลักษณ์ที่มีต่อบริษัท S&P ในสายตาของกลุ่มตัวอย่างทั้ง 2 กลุ่มนั้น มีความสอดคล้องกับภาพลักษณ์องค์กรที่บริษัท S&P ตั้งไว้ นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า การรับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับบริษัท S&Pของกลุ่มตัวอย่างมีความสัมพันธ์กับทัศนคติ และภาพลักษณ์ที่มีต่อบริษัท S&P ในสายตาของกลุ่มตัวอย่างไปในเชิงบวก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ