ผลของการอ้างอิงตนเองและความเกี่ยวพันสินค้าที่มีต่อเจตคติต่อโฆษณา เจตคติต่อสินค้า และการตั้งใจซื้อสินค้าที่ได้รับการสนับสนุนจากเสียงส่วนมากและเสียงส่วนน้อย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเพื่อศึกษาและหาเงื่อนไขที่จะทำให้ผู้บริโภคสนใจสินค้าใหม่ที่ยังมีคนนิยมน้อย ซึ่งเปรียบเสมือนเสียงส่วนน้อยในท้องตลาดให้มากขึ้น กลุ่มตัวอย่างในงานวิจัยเป็นนิสิตจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ระดับปริญญาตรี ทั้งชายและหญิง อายุระหว่าง 18-23 ปี จำนวน 200 คน โดยใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก (convenience sampling) จากนั้นให้กลุ่มตัวอย่างชมโฆษณาสินค้าใหม่ที่มีความเกี่ยวพันหรือความสำคัญกับผู้บริโภคสูง (มือถือและโน้ตบุ๊ก) หรือต่ำ (ทิชชูพกพาและน้ำอัดลม) ซึ่งมีข้อมูลว่าในกลุ่มอ้างอิงที่เป็นนิสิตจุฬาฯ (คนในกลุ่ม) หรือคนทั่วไป (คนนอกกลุ่ม) ที่ได้เห็นโฆษณา ส่วนมาก (>80%) หรือส่วนน้อย (<20%) สนใจซื้อสินค้านั้น ต่อมาให้กลุ่มตัวอย่างทำแบบสำรวจเพื่อประเมินเจตคติต่อโฆษณา ต่อสินค้า และการตั้งใจซื้อสินค้าดังกล่าว วิเคราะห์ข้อมูลด้วย Three-way MANOVA พบว่า กรณีสินค้าเกี่ยวพันสูงที่ได้รับการสนับสนุนจากคนในกลุ่ม กลุ่มตัวอย่างเกิดเจตคติทางบวกต่อโฆษณา สินค้า และการตั้งใจซื้อสินค้าไม่แตกต่างกัน ไม่ว่าเสียงสนับสนุนจะเป็นเสียงส่วนมากหรือส่วนน้อย นอกจากนี้ยังพบว่าสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูง ที่ได้รับการสนับสนุนจากเสียงส่วนน้อยซึ่งเป็นคนในกลุ่ม ได้รับการประเมินทางบวกมากกว่าสินค้าที่ได้รับการสนับสนุนจากคนนอกกลุ่ม แสดงให้เห็นว่าเมื่อสินค้ามีความเกี่ยวพันสูง คนมักคิดพิจารณาข้อมูลมากขึ้น แต่เสียงส่วนน้อยจะต้องเป็นสมาชิกกลุ่มอ้างอิงด้วย กลุ่มเป้าหมายจึงจะยอมรับฟัง ทำให้เสียงส่วนน้อยมีโอกาสที่จะมีอิทธิพลด้านข้อมูลได้