บทบาทการเป็นตัวแปรส่งผ่านของแรงจูงใจของผู้ชมกีฬาที่มีต่อความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดกับพฤติกรรมการบริโภคกีฬา

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาบทบาทการเป็นตัวแปรส่งผ่านของแรงจูงใจของผู้ชมกีฬาที่มีต่อความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดกับพฤติกรรมการบริโภคกีฬา กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้เข้าชมการแข่งขันกีฬาฟุตบอลอาชีพไทยลีก ประจำปี 2561 จำนวน 1,000 คน เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ ที่ผู้วิจัยสร้างขึ้น ดำเนินการตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และปรับแก้โมเดลเพื่อให้ข้อมูลสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยการใช้เทคนิคทางสถิติโมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป LISREL Version 8.72 จนได้โมเดลที่เหมาะสม ผลการวิจัยพบว่า 1.การสื่อสารการตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อแรงจูงใจของผู้ชมกีฬาฟุตบอลอาชีพ เท่ากับ 0.74 และมีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้ชมกีฬาฟุตบอลอาชีพเท่ากับ 0.17 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 2.แรงจูงใจมีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้ชมกีฬาฟุตบอลอาชีพ เท่ากับ 0.77 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และแรงจูงใจมีบทบาทเป็นตัวแปรส่งผ่านอิทธิพล โดยที่การสื่อสารการตลาดมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคกีฬาโดยผ่านแรงจูงใจของผู้ชมกีฬาฟุตบอลอาชีพ ซึ่งเป็นอิทธิพลรวมเท่ากับ 0.74 โดยเป็นอิทธิพลทางตรงเท่ากับ 0.17 และอิทธิพลทางอ้อมเท่ากับ 0.57 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 3.โมเดลบทบาทการเป็นตัวแปรส่งผ่านของแรงจูงใจของผู้ชมกีฬาที่มีต่อความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดกับพฤติกรรมการบริโภคกีฬา มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (χ2 = 55.20, df = 44, p-value = 0.12, χ2/df = 1.25, GFI = 0.99, AGFI = 0.98, CFI = 1.00, SRMR = 0.011, RMSEA = 0.016)