ผลของการใช้เสียงที่ไม่คาดคิดมาก่อนต่อการระลึกถึงโฆษณาทางวิทยุ

Abstract

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลอง เพื่อศึกษาผลของการใช้โฆษณาที่มีเสียงที่ไม่คาดคิดมาก่อนต่อการระลึกถึงโฆษณาทางวิทยุ โดยวัดผลการระลึกถึงประเภทของสินค้า ตรายี่ห้อ และสารที่โฆษณาเอ่ยอ้าง เปรียบเทียบระหว่างกลุ่มตัวอย่างที่ได้ฟังโฆษณาที่มีและไม่มีเสียงที่ไม่คาดคิดมาก่อน กลุ่มตัวอย่างในการทดลอง คือ นักศึกษาอาสาสมัครจากมหาวิทยาลัยกรุงเทพ จำนวน 50 คน อายุระหว่าง 18-25 ปี โดยแบ่งกลุ่มตัวอย่างแบบสุ่มเป็น 2 กลุ่มย่อย ได้แก่ กลุ่มที่ได้ฟังโฆษณาที่ได้รับการตรวจสอบแล้วว่ามีการใช้เสียงที่ไม่คาดคิดมาก่อน และกลุ่มที่ได้ฟังโฆษณาเรื่องเดียวกันแต่ตัดเสียงที่ไม่คาดคิดมาก่อนออก จากนั้นจัดให้ผู้เข้ารับการทดลองตอบแบบทดสอบเพื่อวัดความจำทั้งในส่วนการระลึกเสรีและการระลึกตามตัวแนะ การวิเคราะห์ผลการวิจัยทางสถิติทดสอบความแตกต่างระหว่างอัตราส่วน (Z-test proportion) พบว่า ผลการระลึกมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งสนับสนุนทฤษฎี Mnemonic Devices ของ Bellezza และ Flashbulb Memory ของ Brown and Kulik สรุปได้ว่า การใช้เสียงที่ไม่คาดคิดมาก่อนมีผลต่อการระลึกถึงประเภทสินค้า ตรายี่ห้อ และสารที่โฆษณาเอ่ยอ้าง แต่การระลึกจะเกิดขึ้นในระดับใดขึ้นอยู่กับความแรงของเสียงที่ไม่คาดคิดมาก่อน ความเชื่อมโยงระหว่างเสียงที่ไม่คาดคิดมาก่อนต่อตราสินค้าและสารที่โฆษณาเอ่ยอ้าง รวมถึงความถี่ในการรับฟังโฆษณา