Please use this identifier to cite or link to this item:
https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/69821
| Title: | การพัฒนาแบบจำลองและมาตรวัดคุณค่าตราสินค้าในมุมมองผู้บริโภคสำหรับแหล่งท่องเที่ยวในประเทศไทย เพื่อประยุกต์ใช้เชิงการสื่อสารการตลาด |
| Other Titles: | Development of customer-based brand equity model and measurement for Thailand tourism destination for marketing communications applications |
| Authors: | วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ |
| Advisors: | สราวุธ อนันตชาติ |
| Other author: | จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์ |
| Issue Date: | 2557 |
| Publisher: | จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย |
| Abstract: | การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อพัฒนาแบบจำลองเชิงทฤษฏีของคุณค่าตราสินค้าในมุมมองผู้บริโภคสำหรับแหล่งท่องเที่ยวในบริบทประเทศไทย และ 2) เพื่อพัฒนามาตรวัดคุณค่าตราสินค้าในมุมมองผู้บริโภคสำหรับแหล่งท่องเที่ยว (CBBETD) ในบริบทประเทศไทย ที่มีความเชื่อมั่น ความเที่ยงตรง และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในทางการสื่อสารการตลาดได้อย่างทั่วไป โดยใช้ระเบียบวิธีการวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ และได้ยึดหลักตามข้อเสนอแนะของ Churchill (1979) ในการดำเนินการวิจัยดังกล่าว ซึ่งในขั้นตอนการวิจัยเชิงคุณภาพ ได้สัมภาษณ์เชิงลึกกับนักวิชาการในสาขาที่เกี่ยวข้อง จำนวน 14 คน รวมถึงนักท่องเที่ยวผู้มีประการณ์และหรือมีความภักดีในระดับสูงต่อจังหวัดแหล่งท่องเที่ยวที่ศึกษา จำนวน 4 จังหวัด ได้แก่ จังหวัดเชียงใหม่ จังหวัดนครราชสีมา จังหวัดชลบุรี และจังหวัดภูเก็ต จำนวน 40 คน เพื่อทดสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาของแบบจำลองการวิจัย รวมถึงมาตรวัดตัวแปรการวิจัย หลังจากนั้นได้ใช้การวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อทดสอบความเที่ยงตรงเชิงโครงสร้างของมาตรวัดตัวแปรการวิจัย และแบบจำลองการวิจัย โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ ใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้อาศัยหรือทำงานอยู่ในกรุงเทพมหานคร อายุ 21 – 65 ปี และเคยมีประสบการณ์ไปท่องเที่ยวยังสี่จังหวัดแหล่งท่องเที่ยวที่ศึกษา จำนวน 728 คน ผลการวิจัยพบว่า แบบจำลองมาตรวัด CBBETD ที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 6 องค์ประกอบ โดยเรียงลำดับจากองค์ประกอบที่มีความสำคัญมากที่สุดคือ ความภักดีต่อตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว รองลงมาคือ การรับรู้ความคุ้มค่าของตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว ตามด้วย ภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว ความเชื่อถือได้ของตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว การตระหนักรู้ต่อตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว และ การรับรู้ความคุณภาพตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว ตามลำดับ นอกจากนั้น ผลการวิจัยยังพบว่า CBBETD มีอิทธิพลโดยตรงในทางบวกต่อ ความต้องการไปเยือนแหล่งท่องเที่ยวมากที่สุด รองลงมาคือความผูกพันในเชิงอารมณ์ต่อแหล่งท่องเที่ยว ตามด้วย ความพึงพอใจต่อแหล่งท่องเที่ยว การสามารถตอบสนองความต้องการได้ดีกว่าแหล่งท่องเที่ยวอื่นๆ ที่เป็นคู่แข่งกันอยู่ตลอดเวลา ความยินดีใช้จ่ายเงินในแหล่งท่องเที่ยวเป็นจำนวนที่มากกว่าแหล่งท่องเที่ยวอื่นที่เป็นประเภทเดียวกัน และมีอิทธิพลโดยตรงในทางลบต่อการรับรู้ความเสี่ยงต่อแหล่งท่องเที่ยว ตามลำดับ |
| Other Abstract: | The purposes of this research were to develop 1) a conceptual model of Customer-based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD), and 2) a measurement of CBBETD in the Thai context which is reliable, valid and generalized for marketing communications applications. By following Churchill’s (1979) recommendation, a mixed methodology was used by employing both qualitative and quantitative research. Qualitatively, depth interviews were conducted with 14 academics in related fields, and 40 tourists who have traveling experience and high loyalty on the selected provinces. They are Chiang Mai, Nakhon Ratchasima, Chonburi, and Phuket provinces. Content validity was resulted. Then, quantitative method was used to check construct validity. Specifically, survey was employed with 728 respondents, aged 21 – 65 years old living in Bangkok, and visiting one of the four provinces at least once in the last two years. Results show that the measurement model of CBBETD which was developed through this research composed of six constructs. The most important one was brand loyalty, followed by perceived value, brand image, brand reliability, brand awareness, and perceived quality, respectively. In addition, the research found that CBBETD had the most positive and direct influence on intention to visit tourism destination, followed by emotional attachment to a tourism destination, satisfaction of a tourism destination, ability of tourism destinations to constantly fulfill the tourists’ needs better than other competitors, willingness to pay premium price for a tourism destination, and had negative, direct influence on perceived risk of tourism destination, respectively. |
| Description: | วิทยานิพนธ์ (นศ.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2557 |
| Degree Name: | นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต |
| Degree Level: | ปริญญาเอก |
| Degree Discipline: | นิเทศศาสตร์ |
| URI: | http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/69821 |
| Type: | Thesis |
| Appears in Collections: | Comm - Theses |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| 5485104428.pdf | 9.8 MB | Adobe PDF | View/Open |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.