วิวัฒนาการของการโฆษณาไทยตั้งแต่อดีตจนถึง พ.ศ. 2453 : งานวิจัย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงพัฒนาการของการโฆษณาไทยในอดีตตั้งแต่สมัยสุโขทัยจนถึง พ.ศ.2453 อันเป็นปีสุดท้ายในรัชกาลที่ 5 และเพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการโฆษณาไทยในช่วงเวลาข้างต้นไว้เป็นแหล่งอ้างอิงทางวิชาการ โดยใช้วิธีการวิจัยเอกสาร ศึกษาวิเคราะห์โฆษณาในหนังสือพิมพ์เก่าและนิตยสารเก่า สมัยรัชกาลที่ 3, 4 และ 5 ประกอบหนังสือ ตำรา วิทยานิพนธ์ รายงานการวิจัยและเอกสารอื่นๆที่เกี่ยวข้อง จากหอสมุดแห่งชาติและห้องสมุดสถาบันการศึกษาต่างๆ ผลการวิจัยพบว่า วิวัฒนาการของการโฆษณาไทยตั้งแต่อดีตจนถึง พ.ศ.2453นั้น แบ่งออกได้เป็น 2 ยุค คือ ยุคป่าวประกาศและยุคบุกเบิกในหนังสือพิมพ์และนิตยสาร โดยแต่ละยุคมีลักษณะของการโฆษณาดังนี้ 1. ยุคป่าวประกาศ เริ่มตั้งแต่สมัยกรุงสุโขทัยจนถึงสมัยรัตนโกสินทร์ตอนต้น ยุคนี้เป็นยุคที่ยังไม่มีสื่อมวลชนสมัยใหม่ ผู้คนในสังคมยังใช้การสื่อสารด้วยคำพูดเป็นหลัก ดังนั้นการโฆษณาขายสินค้าและบริการของเหล่าพ่อค้าแม่ค้าในตลาด หรือชุมนุมชนต่างๆ จึงใช้วิธีการร้องตะโกนป่าวประกาศ ร้องตะโกนให้ผู้คนที่ผ่านไปมาได้รู้ถึงสินค้าและบริการที่เสนอขาย เนื้อหาของการโฆษณาเป็นการบรรยายทั่วๆไป ถึงสรรพคุณและราคาของสินค้า นอกจากการโฆษณาป่าวประกาศนี้แล้ว ในส่วนของการโฆษณาในลักษณะอื่นๆ สันนิษฐานว่า ปลายๆยุคน่าจะเริ่มมีการใช้ป้ายชื่อร้านที่สืบเนื่องมาจากการเข้ามาตั้งหลักฐานของพ่อค้าชาวตะวันตก 2.ยุคบุกเบิกในหนังสือพิมพ์และนิตยสาร เริ่มจากปลายสมัยรัชกาลที่ 3 จนถึง พ.ศ.2453 ปีสุดท้ายสมัยรัชกาลที่ 5 ยุคนี้การพิมพ์เริ่มแพร่หลาย เกิดหนังสือพิมพ์ฉบับแรกคือ บางกอกรีคอร์เดอร์ขึ้น เป็นผลให้มีการโฆษณาในหนังสือพิมพ์เกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในสังคมไทย ในระยะแรกการโฆษณาในหนังสือพิมพ์และนิตยสารยังไม่มีมากเท่าใดนัก เพราะการโฆษณาเป็นของใหม่ ผู้คนในสังคมจำนวนมากยังไม่เข้าใจและเห็นความสำคัญของการโฆษณา จวบจนในสมัยรัชกาลที่ 5 การโฆษณาในหนังสือพิมพ์และนิตยสารจึงเริ่มมีมากขึ้น หนังสือพิมพ์และนิตยสารแทบทุกฉบับรับลงโฆษณาและประกาศแจ้งความ การดำเนินกิจกรรมด้านการโฆษณาส่วนใหญ่อยู่ในมือของชาวตะวันตก ผู้เป็นทั้งเจ้าของสื่อและผู้ลงโฆษณาหลักในขณะนั้น ในช่วงกลางและปลายรัชกาลและการโฆษณาไทยจึงเริมมีวิวัฒนาการขึ้นในด้านรูปแบบและเนื้อหา คนไทยเริ่มเข้ามาเกี่ยวข้องกับการโฆษณาเพิ่มขึ้น ทั้งในแง่ของการเป็นเจ้าของสื่อและผู้โฆษณา