กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด

Abstract

การวิจัยเรื่องนี้ มีจุดมุ่งหมายเพื่อเข้าใจกระบวนการและกลยุทธ์ในการสร้างภาพลักษณ์สินค้า และองค์กรของบริษัทโตโยต้า มอเตอร์ประเทศไทย จำกัด ในช่วง 3 ระยะเวลา คือ (1) ระยะเริ่มก่อตั้ง บริษัทฯ พ.ศ. 2505 (2) ช่วงเหตุการณ์ต่อต้านสินค้าญี่ปุ่นของนักศึกษาไทยระหว่างปี พ.ศ. 2514- 2515 (3) ครบรอบ 30 ปี ของบริษัทฯ ในปี พ.ศ. 2535 ทั้งนี้โดยผสมผสานแนวคิดทางทฤษฎี วัฒนธรรมผู้บริโภคและการสร้างภาพลักษณ์มาใช้เป็นกรอบสำคัญในการวิเคราะห์ ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ที่ปรากฏในระยะเริ่มก่อตั้งบริษัทฯ เป็นภาพลักษณ์ของสินค้า คุณภาพต่ำ ราคาถูก บริษัทฯ จึงได้ใช้กลยุทธ์ตั้งตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ และกลยุทธ์ราคาถูกเพื่อให้ รถยนต์โตโยต้าเป็นที่รู้จักและมีความพร้อมในการให้บริการได้ทั่วประเทศ โดยเฉพาะในช่วงที่มีการต่อต้านสินค้าญี่ป่นจากนิสิตนักศึกษาไทย บริษัทฯ ได้เริ่มให้ความสนใจในการสร้างภาพลักษณ์องค์กรโดยให้การสนับสนุนการมีส่วนร่วมกิจกรรมทางสังคมต่างๆ และจุดเปลี่ยนสำคัญของการให้ความสนใจในปี พ.ศ. 2535 ซึ่งครบรอบ 30 ปีของการก่อตั้งบริษัทฯ บริษัทฯ จึงได้ให้ความสำคัญเรื่องการสร้างภาพลักษณ์ มากขึ้น ทั้งการสร้างภาพลักษณ์สินค้าและการสร้างภาพลักษณ์องค์กร โดยกำหนดเป็นกลยุทธ์ 2 ประการ คือ (1) กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์รถยนต์โตโยต้าให้เป็นรถยนต์แห่งคุณภาพ (2) กลยุทธ์ การสร้างภาพลักษณ์บริษัทโตโยต้าให้เป็นองค์กรที่รับผิดชอบต่อสังคม นอกจากนี้ ยังพบว่าการสร้างภาพลักษณ์รถยนต์โตโยต้า และภาพลักษณ์องค์กรของบริษัทฯ จำเป็นต้องศึกษาถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตามค่านิยมในแต่ละยุคสมัย เพื่อปรับรูปลักษณ์และ คุณสมบัติได้สอดคล้องกับลักษณะความนิยมตามบริบททางสังคมในแต่ละยุค