ผลของผู้สนับสนุนและประเภทสินค้าในงานโฆษณาต่อการตอบสนองของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงทดลองแบบ 3 x 2 แฟคทอเรียล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบหลักและผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ที่เกิดจากประเภทของผู้สนับสนุนสินค้า (บุคคลที่มีชื่อเสียง ผู้เชี่ยวชาญ และผู้บริโภคทั่วไป) และประเภทสินค้า (สินค้าที่ตอบสนองความต้องการด้านประโยชน์ใช้สอย และสินค้าที่ตอบสนองความต้องการด้านอารมณ์ความรู้สึก) ในงานโฆษณาต่อการตอบสนองของผู้บริโภค ได้แก่ การรับรู้ความเสี่ยงโดยภาพรวม ทัศนคติต่อโฆษณา ทัศนคติต่อตราสินค้า และความตั้งใจซื้อ โดยทำการวิจัยในช่วงเดือนเมษายน พ.ศ. 2559 กับนิสิตปริญญาตรี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 204 คน จากผลการวิจัยพบว่า ประเภทของผู้สนับสนุนสินค้าที่ต่างกัน ส่งผลกระทบหลักให้ผู้บริโภคมีการตอบสนองในด้านทัศนคติต่อโฆษณาและความตั้งใจซื้อแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนประเภทสินค้าในงานโฆษณานั้น ส่งผลกระทบหลักให้การตอบสนองของผู้บริโภคในด้านการรับรู้ความเสี่ยงโดยภาพรวม ทัศนคติต่อตราสินค้า และความตั้งใจซื้อแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติเช่นกัน ในทางตรงกันข้าม ประเภทของผู้สนับสนุนสินค้าและประเภทสินค้าที่ต่างกัน ส่งผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ต่อการตอบสนองของผู้บริโภคให้แตกต่างกัน อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ