ความภักดีต่อตราสินค้า การขยายตราสินค้าและการประเมินของผู้บริโภคต่อปัจจัย ที่มีผลกระทบต่อการขยายตราสินค้า

Abstract

การวิจัยเรื่อง “ความภักดีต่อตราสินค้า การขยายตราสินค้า และการประเมินของผู้บริโภคต่อปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการขยายตราสินค้า” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ระดับความภักดีต่อตราสินค้าของสินค้าที่ทำการวิจัย (2) ความสัมพันธ์ระหว่างความภักดีต่อตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้าที่มาจากการขยายตราสินค้า และ (3) ความสัมพันธ์ระหว่างความภักดีต่อตราสินค้า และการประเมินของผู้บริโภคต่อปัจจัยที่มีผลกระทบ ต่อการขยายตราสินค้า การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจโดยมีขอบเขตการวิจัยเฉพาะกลุ่มสตรีอายุ 18-45 ปีอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร เครื่องมือที่ใช้สำหรับการวิจัยคือ แบบสอบถาม โดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน อันได้แก่ การสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) เพื่อกำหนดเขตพื้นที่ที่จะเก็บข้อมูล จากนั้นใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบง่าย (Simple Random Sampling) เพื่อจับฉลากตัวแทนเขต และใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) เพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 428 คน ผลิตภัณฑ์ในการวิจัย คือ โลชั่นบำรุงผิว นีเวีย ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับตราสินค้าหลัก โลชั่นบำรุงผิวที่ช่วยให้ผิวขาวนีเวีย ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับตราสินค้าที่ขยายไปสู่ประเภทเดียวกับสินค้าหลัก และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายนีเวีย ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับตราสินค้าที่ขยายไปสู่สินค้าต่างประเภท ผลการวิจัยพบว่า ความภักดีต่อตราสินค้ามีความสัมพันธ์ทางบวกกับความภักดีต่อตราสินค้าที่มาจาก การขยายตราสินค้า ทั้งการขยายไปสู่สินค้าประเภทเดียวกับสินค้าหลัก และการขยายไปสู่สินค้าต่างประเภท และในขณะเดียวกัน ความภักดีต่อตราสินค้าก็มีความสัมพันธ์ทางบวกกับการประเมินของผู้บริโภคต่อปัจจัย ที่มีผลกระทบต่อการขยายตราสินค้า ทั้งการขยายไปสู่สินค้าประเภทเดียวกับสินค้าหลัก และการขยายไปสู่สินค้าต่างประเภท นอกจากนี้ ปัจจัยสำคัญที่สุด ซึ่งมีผลกระทบต่อการขยายตราสินค้าสำหรับการขยายตราสินค้าไปสู่สินค้าประเภทเดียวกับสินค้าหลักคือ การรับรู้ความเหมาะสมระหว่างบริษัทและสินค้าที่มาจากการขยายตราสินค้า ส่วนปัจจัยสำคัญที่สุด ซึ่งมีผลกระทบต่อการขยายตราสินค้าสำหรับการขยายตราสินค้าไปสู่สินค้าต่างประเภทคือ ความสอดคล้องของแนวคิดตราสินค้า และการรับรู้ความเหมาะสมระหว่างบริษัทและสินค้าที่มาจากการขยายตราสินค้า