ปฏิกิริยาตอบสนองของผู้บริโภคต่อสินค้าขาด : กรณีศึกษาสินค้าประตูพีวีซีในร้านค้าโมเดิร์นเทรด

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบที่เกิดจากปัญหาสินค้าขาดสต็อกเพื่อศึกษาปฏิกิริยาของผู้บริโภคเมื่อพบว่าสินค้าที่ต้องการขาดสต็อก ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมหรือปฏิกิริยาของผู้บริโภค รวมถึงผลกระทบและความสูญเสียที่เกิดขึ้นกับผู้ผลิตเมื่อสินค้าขาด โดยใช้สินค้าประตูพีวีซีของบริษัทกรณีศึกษาผ่านทางช่องทางร้านค้าปลีกภายในเขตในกรุงเทพมหานครในการศึกษา ทำการศึกษาและรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคจำนวน 210 คน ในเขตกรุงเทพมหานคร จากนั้นทำการวิเคราะห์ทางสถิติด้วยวิธี Multinomial Logistics Regression จากผลการวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่า เมื่อสินค้าขาดสต็อกผู้บริโภคตัดสินใจเลือกเปลี่ยนร้านค้าร้อยละ 36.20% ตัดสินใจเลือกเปลี่ยนไปซื้อสินค้าใหม่ภายใต้ตราสินค้าเดิมร้อยละ 25.20% ถัดมาตัดสินใจเลือกหรือกลับมาซื้อสินค้าในคราวถัดไปร้อยละ 21.40% และที่เหลือตัดสินใจเลือกเปลี่ยนไปซื้อตราสินค้าอื่นทดแทน 17.10% ตามลำดับ นอกจากนี้ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อปฏิกิริยาของผู้บริโภคเมื่อสินค้าขาด ได้แก่ วัตถุประสงค์ของการซื้อประตูพีวีซี ระดับความเร่งด่วนในการใช้งานประตูพีวีซี และความภักดีในตราสินค้า โดยเฉลี่ยแล้วในระยะสั้นเมื่อเกิดสถานการณ์สินค้าขาดจะทำให้ผู้ผลิตสูญเสียกำไรทั้งสิ้น 271.62 บาท/คน