อิทธิพลของบุคลิกภาพแบบหลงตนเองต่อการตอบรับของผู้บริโภค : การวิเคราะห์อิทธิพลส่งผ่านความเป็นวัตถุนิยมและอิทธิพลกำกับของรูปแบบการดึงดูด

Abstract

งานวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อทำการทดสอบอิทธิพลของบุคลิกภาพแบบหลงตนเองที่มีต่อการตอบรับของผู้บริโภคพร้อมศึกษาอิทธิพลส่งผ่านของความเป็นวัตถุนิยมและอิทธิพลกำกับของรูปแบบการดึงดูด งานวิจัยอยู่ในรูปแบบเชิงสหสัมพันธ์ ประกอบไปด้วย 2 การศึกษาที่เกี่ยวข้องกับการดึงดูดของผลิตภัณฑ์ 2 แบบคือเชิงสัญลักษณ์และเชิงอรรถประโยชน์ การศึกษาที่ 1 มุ่งพิสูจน์ว่าอิทธิพลของรูปแบบการดึงดูดเชิงสัญลักษณ์ที่มีต่ออิทธิพลของบุคลิกภาพแบบหลงตนเองต่อการตอบรับของผู้บริโภคก่อนการตัดสินใจซื้อทั้งทางตรงและทางอ้อมว่ามีอยู่จริงอย่างมีความตรงภายในกับผลิตภัณฑ์ 2 ประเภท ในขณะที่การศึกษาที่ 2 มุ่งศึกษาการขยายผลของอิทธิพลดังกล่าวไปยังการตอบรับหลังการตัดสินใจซื้ออย่างมีความตรงภายนอกกับผลิตภัณฑ์ 2 ประเภท กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคทั่วไปจำนวนทั้งสิ้น 1,320 คน อายุระหว่าง 18-40 ปี และเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามที่ประกอบไปด้วยมาตรวัดที่เกี่ยวข้อง การวิเคราะห์ข้อมูลใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างเพื่อตรวจสอบความตรง และความไม่แปรเปลี่ยนของโมเดลสมมติฐานด้วยโปรแกรมลิสเรล (LISREL) ผลการวิจัยในประเด็นที่สำคัญ พบว่า รูปแบบการดึงดูดของผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลกำกับความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพแบบหลงตนเองกับการตอบรับของผู้บริโภคทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีรูปแบบการดึงดูดเชิงสัญลักษณ์ บุคลิกภาพแบบหลงตนเองมีอิทธิพลทางบวกต่อการตอบรับของผู้บริโภคก่อนการตัดสินใจซื้อทั้งทางตรงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 และทางอ้อม ที่ระดับ .05 ในขณะที่ผลการวิจัยสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีรูปแบบดึงดูดเชิงอรรถประโยชน์พบว่าอิทธิพลดังกล่าวไม่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 อิทธิพลของรูปแบบการดึงดูดเชิงสัญลักษณ์ยังคงอยู่และสามารถก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำได้โดยส่งผ่านการผูกมัดต่อตราสินค้าอย่างมี นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 ผลการวิจัยที่ได้สอดคล้องกับทุกผลิตภัณฑ์ที่ทำการศึกษาซึ่งแสดงให้เห็นว่ารูปแบบการดึงดูดเชิงสัญลักษณ์จะเป็นปัจจัยสำคัญในการช่วยให้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เข้าถึงตลาดที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภคที่มีบุคลิกภาพแบบหลงตนเอง